習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專(zhuān)題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類(lèi)、社會(huì)類(lèi)新聞也要講導(dǎo)向；國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向?！边@是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為廣告從業(yè)人員進(jìn)一步指明了方向。
廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分，也有導(dǎo)向問(wèn)題。好的廣告，能夠傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)健康的消費(fèi)觀。不良的廣告甚至虛假?gòu)V告，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，甚至給消費(fèi)者帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失，最終也會(huì)損害媒體的公信力。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，首先要堅(jiān)持真實(shí)的原則。真實(shí)性原則不僅是新聞的底線(xiàn)，也是廣告工作的底線(xiàn)。作為廣告從業(yè)人員，首先要對(duì)廣告的真?zhèn)呜?fù)責(zé)，嚴(yán)把廣告宣傳的真實(shí)關(guān)，不能什么錢(qián)都敢收。近些年，萬(wàn)里大造林、蟻力神等虛假?gòu)V告給許多消費(fèi)者、投資者帶來(lái)了巨大的財(cái)產(chǎn)損失，也使媒體的公信力受到傷害。媒體的把關(guān)人，首先要把住真實(shí)這個(gè)底線(xiàn)，這既是責(zé)任，也是義務(wù)。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，守住《廣告法》這個(gè)底線(xiàn)。2015年4月，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，這是指導(dǎo)廣告宣傳的一個(gè)基本遵循?！稄V告法》要求，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。所有的廣告活動(dòng)，都必須符合《廣告法》的要求，違反《廣告法》，必然會(huì)在導(dǎo)向上出問(wèn)題。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要處理好媒體的自身利益與公眾利益的關(guān)系，注意廣告的時(shí)度效，不能只追求媒體自身利益的最大化而放棄了社會(huì)責(zé)任。比如，有一次，筆者所在的媒體接到一個(gè)廣告，內(nèi)容是一個(gè)藝人的粉絲祝賀他生日。這個(gè)廣告并不違反《廣告法》，但作為一家黨報(bào)，刊登這樣的廣告就有助長(zhǎng)社會(huì)追星之嫌，最終我們還是放棄了這個(gè)廣告。再如，有的媒體在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)集中刊登了很多奢侈品廣告，這些廣告并不違法，但鼓勵(lì)追求奢華享受、倡導(dǎo)不健康的消費(fèi)觀，不利于社會(huì)風(fēng)氣的凈化。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要下功夫做好公益廣告宣傳，用優(yōu)秀的公益廣告作品傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播正能量。好的公益廣告，也能成風(fēng)化人，凝心聚力。比如，中央電視臺(tái)播出的公益廣告《回家篇》《愛(ài)是一生的課程》《家鄉(xiāng)的滋味》都能打動(dòng)人心中“最柔軟的部分”，引起人們長(zhǎng)久的回味和感動(dòng)。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等主流媒體圍繞核心價(jià)值觀、講文明樹(shù)新風(fēng)、最美教師、書(shū)香中國(guó)等主題開(kāi)展公益廣告創(chuàng)作和刊出，起到了很好的社會(huì)效果。我們也期待更多更好的公益廣告作品涌現(xiàn)出來(lái)，讓公益廣告春風(fēng)化雨潤(rùn)萬(wàn)物，成風(fēng)化人育心田。（胡斌）
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